A l’occasion de la sortie du livre blanc de Golem.ai suite à notre étude « IA et marketing » relatant les attentes des marketeurs envers l’IA, nos équipes ont interviewé des professionnels pour recueillir leur expérience et leur vision de l’IA dans leur métier.
Aujourd’hui, rencontre avec Fabrice Frossard, fondateur de Faber Content agence de content marketing et marketing digital spécialisée en Tech. Retrouvez Fabrice sur son compte Twitter !
Dans l’étude on constate que les 3 premiers objectifs de l’utilisation de l’IA sont :
– Améliorer l’expérience client : 75%
– Personnaliser/individualiser les messages : 70%
– Comprendre les comportements des consommateurs : 65%
Pour vous à quels objectifs doit répondre l’utilisation de l’IA en marketing ?
Ces trois premiers objectifs de l’utilisation de l’IA en marketing n’en font qu’un : optimiser la valeur du client en le positionnant au centre de toutes les attentions. Cette focalisation sur le client est tout l’enjeu de la transformation digitale actuellement à l’œuvre dans les entreprises. Ce qui exige des efforts conséquents de leur part sur l’utilisation de la donnée. Une des obsessions des entreprises est l’étude et mise en place d’un parcours omnicanal sans frictions, un parcours où chaque point de contact est symétriquement l’occasion de capter de la donnée et de l’utiliser pour personnaliser l’interaction. En interne, le marketing, aidé de data scientists, utilise le fameux triptyque datalake, CRM et DMP pour mener à bien cette hyperpersonnalisation sur tous les points de contact. La consolidation des données et leur analyse ne peut se faire sans un recours à l’IA au risque d’une déperdition et surtout d’un manque de vélocité dans le traitement. En ce sens l’IA est à la fois un accélérateur et un assistant augmenté de par sa capacité de calcul et sa profondeur d’analyse.
L’étude révèle que le 1er frein au développement de l’IA est la culture d’entreprise. Quel est votre avis sur le sujet ? Avez-vous pu identifier d’autres freins ? Si oui lesquels (coûts, connaissance technologiques …) ?
A mon sens, le frein au développement de l’IA n’est pas tant culturel que l’anxiété créée par l’IA en tant que substitut à certains métiers. Cette peur d’être remplacé par la machine, entretenue par certains techno-prophètes, est bien entendu partiellement infondée. Partiellement, car il ne faut pas se le cacher, de nombreuses fonctions sans valeur ajoutée seront remplacées tôt ou tard par des IA. Je pense en particulier à ce que l’on appelle les « borings jobs ». Toutefois, plutôt qu’une substitution, l’IA sera plus un complément aux métiers dans un premier temps avant de les faire évoluer à l’aune de l’apport de l’IA dans un second temps. Dans le marketing typiquement, toute la partie étude, positionnement publicitaire, analytics et les reportings associés seront assurés par de l’IA, ce qui est une bonne nouvelle, ce n’est pas la partie la plus excitante de ce métier. Mais une fois ces tâches exécutées par l’IA, ainsi que d’autres que nous ne connaissons pas encore, les métiers devront évoluer et se transformer en modifiant les compétences demandées initialement. Typiquement, le marketing fonctionnera moins par itération et sera plus déterministe, ce qui augmentera à la fois la technicité requise, mais permettra aussi un retour à la créativité et au talent pour avoir les bonnes idées et intuitions. Cela permettra aux marketeurs de sortir de la partie « mécanique » de leur fonction.
Par ailleurs, aux réticences suscitées par l’anxiété, s’ajoute bien sûr le manque de connaissances technologiques en interne et très souvent le manque de compétences disponibles sur le marché. Nous sommes sur ce point au milieu du gué. Les formations se multiplient et nous allons sûrement passer d’une situation de pénurie à celle du trop-plein dans quelques années.
A votre avis quels seront les principaux impacts de l’IA dans le marketing (vous libérez de tâches à faible valeur ajoutée, améliorer le ciblage, créer de nouveaux produits et services …) ?
Potentiellement l’impact de l’IA sur le marketing est aussi important que sous-estimé à moyen terme. Du moins si l’on entend par marketing la mise sur le marché et la promotion d’un produit ou service. Là aussi l’étude fine de la donnée bien menée autorise toutes les spéculations possibles sur de nouvelles propositions de valeurs issues de l’entreprise. Nous ne le voyons pas encore assez, mais une fois maîtrisé et à maturité, l’IA sera l’outil absolu pour finaliser la 4ème révolution industrielle à laquelle nous assistons.
Pour la fonction marketing, l’IA est un « super assistant » qui accélère de multiples tâches, détecte des signaux faibles qui étaient jusque là du ressort de l’intuition du marketer, permet (de manière encore imparfaite) d’anticiper et de prédire des comportements et résultats et, dans une moindre mesure, assure aussi des tâches importantes de reporting et de tableaux de bords pour le pilotage. C’est à la fois un « enabler », un outil pour piloter la gouvernance du marketing, et un outil d’aide à la création, de nouveaux produits ou service. Ou le sera, quand la maturité sera au rendez-vous. Nous sommes encore en phase de décollage et de balbutiement, mais la courbe de progrès est exponentielle.
Avez-vous un exemple d’outil IA dont l’implémentation a été une réussite ou au contraire un échec dans votre entreprise ? Quels ont été les facteurs de cette réussite ou de cet échec ? En cas de réussite quels bénéfices concrets en avez-vous tiré ?
De nombreuses entreprises que j’ai pu rencontrer ont implémenté l’IA avec succès. Les phases de mise en œuvre sont d’ailleurs assez similaires. Cela commence souvent par identifier des besoins métiers sur des tâches faciles à automatiser, par exemple des questions récurrentes adressées à un service informatique ou juridique, voire au service client. Suite à cette identification naît un premier POC conçu de concert avec les métiers pour à la fois faciliter l’adoption de l’outil et évangéliser sur son apport et maîtrise.
Quand elle n’est pas internalisée, l’usage de l’IA passe le plus souvent par l’utilisation d’outils fournis par des tiers comme Salesforce avec Einstein, ou Tensor Flow de Google, AWS d’Amazon et Azure de Microsoft sur lequel des entreprises connectent leurs données. Ce qui soit dit en passant contribue aux progrès de ces opérateurs. Toutefois, ce recours à des éditeurs est souvent le seul moyen à disposition des entreprises pour accélérer leur transformation et ne pas se laisser distancer par leurs concurrents.
Dans les deux cas, les bénéfices sont nombreux : accélération des process, consolidation des données, délégation à des bots de tâches redondantes, disponibilité de la relation client etc.
La semaine prochaine, retrouvez l’interview de Véronique Milsant, directrice marketing groupe Adecco.
Pour plus d’informations sur les cas d’usages, les bénéfices et les limites de l’IA dans le marketing, consultez directement nos pages ressources ci-dessous !
